عوامل موثر بر رفتار مصرف كنندگان ( نيازهاي مصرف كننده)
همه ما مصرفکننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایدهها و ... را استفاده یا مصرف میکنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع میگیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب میشود. بنابراین رفتار مصرفکننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیتهای بازرگانی است.
فاکتور مهم در موفقیت استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتی، درک صحیح از رفتار مصرفکننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.
تعریف رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار میرود. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. به عبارتي فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود انجام میدهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده را ميتوان مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند.
در مقابل مواقعی پیش میآید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری میکند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت میکنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرفکننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمیگیرد.
رفتار مصرفکننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
تاثیرگذار ، خريدار و استفاده كننده
رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر میگیرد.
از افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز میکنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار میکنند.
درک صحیح از مصرفکنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیمکنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر میباشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپینهای تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرفکننده میتواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار میدهند، به ما کمک کند. بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
عوامل موثر بر رفتار مصرف كنندگان
مصرف كنندگان در سراسر جهان داراي نيازهاي مشتركي از قبيل خوراك و پوشاك و مسكن هستند . در صورت تامين اين نيازهاي اوليه نيازهاي ديگر از قبيل ارتقاي سطح زندگي آسايش بيشتر و تفريح و بهبود موقعيت اجتماعي مطرح ميشود. عوامل محيطي (اقتصادي و سياسي و اجتماعي ) بر نحوه بر آورده شدن اين نيازها اثر ميگذارند .
اهميت هر يك از نيازها نيز ريشه فرهنگي و اجتماعي دارد.براي درك صحيح رفتار مصرف كننده چهار جنبه از رفتار بايد مورد بررسي قرارگيرند :
1- توانايي خريد
2- نيازهاي مصرف كننده
3- انگيزه خريد
4- فرآيند خريد.
در اينجا فقط به بررسي نيازهاي مصرف كننده ميپردازيم:
نظريه و الگوهاي متفاوتي براي شناخت نيارهاي بشر ارائه شده است كه نظريه مزلو به عنوان معروفترين آنها كاربرد زيادي در بازاريابي دارد.
طبق تعریف مزلو، پنج سطح مختلف در سلسله مراتب نیازهای انسان وجود دارد:
1-نیازهای فیزیولوژیکی
این نیازها شامل ابتداییترین و اساسیترین نیازهایی هستند که برای ادامه بقا ضرورت دارند، مثل آب، هوا، غذا و خواب. مزلو عقیده داشت که اینها اساسیترین و غریزیترین نیازها در سلسله مراتب نیازها هستند زیرا تا اینها برآورده نشوند بقیه نیازها در اولویت قرار نمیگیرند.
2-نیازهاي امنیتی
نیازهای امنیتی نیز برای بقا اهمیت دارند امّا به اهمیت نیازهای فیزیولوژیکی نیستند. نمونههایی از نیازهای امنیتی عبارت است از تمایل به داشتن شغل ثابت، بیمه پزشکی، همسایگان بیخطر و سرپناهی در مقابل محیط.
3-نیازهای اجتماعی
این نیازها شامل وابستگی، تعلّق خاطر، عشق و عاطفه است. به عقیده مزلو این نیازها کمتر از نیازهای فیزیولوژیکی و نیازهای امنیتی، اساسی هستند. روابط دوستانه، وابستگی عاطفی و روابط خانوادگی به ارضاء این نیازها کمک میکند. عضویت در گروههای اجتماعی، محلی و مذهبی نیز چنین اثری دارد.
4-نیازهای احترامی
پس از ارضاء نیازهای فیزیولوژیکی، امنیتی و اجتماعی، نیاز به مورد احترام واقع شدن، اهمیت فزایندهای مییابد. این نیازها شامل نیاز به چیزهایی است که در احترام به خود، ارزشهای شخصی، شناخت اجتماعی و پیشرفت، انعکاس مییابد.
5-نیازهای خودشکوفایی
این بالاترین سطح نیازها در سلسله مراتب مزلو است. انسانهای خودشکوفا، افرادی هستند خودآگاه، علاقهمند به رشد شخصی، کمتوجه به عقاید دیگران و علاقهمند به ارضاء توانائیهای بالقّوه خود.
مزلو عقیده داشت که این نیازها مشابه غرایز انسانی هستند و نقش عمدهای در رفتار انگیزشی دارند. نیازهای فیزیولوژیکی امنیتی، اجتماعی و احترامی به نام نیازهای کمبود یا نیازهای کاستی ( Deficiency needs ) هستند، به این معنی که این نیازها به دلیل محرومیت به وجود میآیند. برآورده کردن این نیازهای سطح پائینتر به منظور اجتناب از احساسات یا پیامدهای ناخوشایند اهمیت دارد. مزلو بالاترین سطح هرم نیازها را نیاز رشد مینامد. نیازهای رشد به دلیل کمبود یا محرومیت از چیزی به وجود نمیآیند بلکه زائیده تمایل رشد از سوی یک فرد هستند.
سلسله مراتب نیازهای مزلو غالباً به صورت یک هرم نشان داده میشود. در سطوح پائینتر هرم، ابتدائیترین و پایهایترین نیازها و در بالاترین سطح هرم، نیازهای پیچیدهتر قرار دارند.
البته تحقيقات انجام گرفته حاكي از آن است كه ساختار اين نيازها در كشورهاي مختلف متفاوت بوده اهميت هر يك از نيازها و ساختار مصرف تحت تاثير فرهنگ جامعه است. براي مثال در كشور هاي در حال توسعه مثل چين 50 درصد درآمد افراد صرف تهيه غذا ميشود در حالي كه در كشورهاي پيشرفته مثل فرانسه فقط 40 درصد درآمد خود را صرف غذا ميكنند.
پروژه بازاریابی استراتژیک
علیرضا حیدری
فروردین ۱۳۸۹
مدیریت تجارت الکترونیک