تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه هشتم دوشنبه ۲۴ آبانماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه هشتم دوشنبه ۲۴ آبانماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

Potential sources of error

   هدف ما از صحبت کردن در باره خطاها اینست بعنوان افرادی که قراره راهبری بکنند یک پروژه بازار را باید بدانیم در چه نقاطی ممکن هست و احتمال وجود دارد که خطا اتفاق بیافتد و احتیاط کنیم و خطاها را حداقل و کاهش دهیم خطاها را نمیشود از بین برد و هدف نشدنی هست. خطاها را نمیشود صفرکرد. حتما هر پژوهشی که انجام میشود چه در فضای آکادمی و چه در فضای اجرایی و حرفه ایی با میزانی از خطا مواجه است اما آن چیزی که مهم است این هست که وظیفه تیم تحقیقات بازاریابی داشتن یک برنامه اقدام برای اینکه خطاها را حداقل کند هست و این خیلی مهم هست و درس این جلسه هست.

هدف تیم تحقیقات بازاریابی داشتن یک برنامه اقدام برای مدیریت کردن این است که منابع ایجاد کننده خطا کمتر فعال باشند و کمتر کار بکنند.

تعریف: Total Error

   تفاوتی هست که بین مقدار اندازه گیری شده با مقدار واقعی وجود دارد و این فاصله را میتوانیم کم کنیم.

هدف تیم تحقیقات بازاریابی حداقل کردن خطاهاست.

خطاها به دو دسته کلی تقسیم میشوند:

خطاهایی که به روشهای نمونه گیری برمیگردند Random sampling errors:

و یا خطاهایی که ربطی به انتخاب روش نمونه گیری ندارند. None - sampling errors:

خیلی از خطاهای تحقیقات بواسطه روش نمونه گیری هست که انتخاب کرده ایم.

  تا اینجا دو نکته مهم را آموختیم : یکی اینکه اگر کارفرما هستیم از تیم تحقیقات بازاریابی برنامه اقدام برای مدیریت خطاها بخواهیم و یکی اینکه یک دسته خطاها بخاطر روش نمونه گیری هست و این موضوع در ایران خیلی زیاد هست ولی قابل رفع هست. هرچقدر منابع داده های ما با کیفیت تر باشند در نتیجه داده های با کیفیت تری خواهیم داشت.

None - sampling errors

    اما یک بخش خطاها برمیگردد به مدل اجرای روش تحقیق که انتخاب کرده ایم که به دو دسته تقسیم میشود :

None- response errors

   پرسش نامه توزیع میشود و پاسخی نمیگیریم اگر نرخش بالاتر از سی درصد بود باید دلایلش را بررسی کنیم و خطاها را شناسایی کنیم و تلاش کنیم موانع خطا را شناسایی و برطرف کنیم.

response errors

   خیلی مهم هستند و باید به آنها توجه کرد و  به روش نمونه گیری ربطی ندارد و پاسخ میگیریم ولی بازهم با خطا روبرو هستیم و سه دسته تقسیم میشود. عبارتند از:

مرتبط با محقق: Researcher errors

مرتبط با مصاحبه کننده: Interviewer errors

مرتبط با پاسخ دهنده: Respondent errors

   وظیفه تیم تحقیقات بازاریابی اینست که این خطاها را بشناسد و برنامه مدیریت این خطاها را داشته باشد با هدف حداقل سازی.

مرتبط با محقق: Researcher errors

Errors made by the researcher include

The variable

  اولین بخش متغیرها هستند: در تحقیقات کمی متغیرها گویه های  استانداردی نداشته باشند و اگر گویه متغیر محقق ساخته هست برایشان ارزیابی روایی و پایایی انجام نشده و این ها میتوانند منبع ایجاد خطا باشند. تیم تحقیقات بازاریابی باید مطمئن باشد متغیرهایی که تعریف کرده به گویه های استانداردی دارند اندازه گیری میشوند..

Surrogate information error

   خطای اطلاعات جایگزین: زمانی میتواند اتفاق بیافتد که تیم تحقیقات بازار اطلاعاتی را گردآوری میکند که متغیر مورد نظرش را نمیسنجد یا شباهت دارد یا  اینکه تیم تصور میکند میتواند جانشین شود و خیلی وقتها مدیران دچار آن میشوند.

مدیران با این خطا دچار میشوند و اطلاعاتی که لازم هست و نمیتوانند آنرا اندازه بگیرند کنار میگذارند و میروند سراغ اطلاعاتی که میتوانند اندازه گیری کنند و مبتنی بر آنها قضاوت میکنند. مثلا بودجه تخصیص داده شده برای کمپین تبلیغاتی .

Measurement error

خطای اندازه گیری: مقیاس اشتباهی تعریف میشود. بحث مقیاس درگام چهارم صحبت خواهیم کرد.

Population definition error

خطا در تعریف جامعه .

Sampling frame error

خطای انتخاب افراد نمونه گیری: مثل انتخاب افراد شعبه بانک بجای مشتریان آنلاین بانک که به عنوان نمونه برای همراه بانک میخواهیم استفاده کنیم.

Data analysis error

روش تحلیل .

مرتبط با مصاحبه کننده Interviewer errors

Response errors made by the interviewer include

Respondent selection error

خطای انتخاب پاسخگو. پرسشنامه به هر کسی داده شود و شاخصهای تعریف شده رعایت نمیشود و خطا بوجود میاید.

Questioning error

خطای پرسشگری. مصاحبه گر بی دقتی کند و سوال باید کامل مطرح شود.

Recording error

خطای ثبت اطلاعات.عدم ثبت اطلاعات مورد نیاز .

Cheating error

خطای تقلب. مثل انجام کار پایان نامه توسط شخص ثالث و تصمیم گیری شخص در آینده.

   بخصوص زمانی مهم هستند که پروژه ایی با پرسشگرکار میکنیم و متعهد نیست و باید مکانیزمی  قرار بدهیم که پرسشگر متوجه شود که داده ها کنترل میشوند و اگر داده ها مشکلی داشته باشد که صددرصد پرداختیش از بین میرود و ایجاد مکانیزم پاداش و تنبیه مهم هست.

مرتبط با پاسخ دهنده Respondent errors

And response errors made by the respondent

Inability error

توانمندی پاسخ ندارد.

Unwillingness error

عدم تمایل پاسخ دهنده

4. Doing Field Work or Collecting Data

     از این به بعد اقدام و اجرا میکنیم و ادامه میدهیم و به جلو میرویم و به عقب برنمیگردیم

چون خطا بوجود خواهد آمد.

   در گام چهارم شش اتفاق مهم هست که توضیح خواهیم داد:

آشنایی با انواع داده ها

تکنیک های عملیات میدان و مشاهده

آزمون بازار

مقیاس های سنجش

طراحی پرسشنامه

نمونه گیری 

پایان جلسه هشتم

 

تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه هفتم دوشنبه ۱۷ آبانماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه هفتم دوشنبه ۱۷ آبانماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

   انتخاب طرح تحقیق:

در جلسه قبل گفتیم طرح های تحقیق به دو دسته کلی تقسیم میشوند:

Exploratory design:    اکتشافی                                                                 

زمانی که خالی از ذهن هستیم استفاده از اکتشافی کمک میکند که مدلهای جدید و بعد جدیدی کشف شوند دنبال ایجاد درک هستیم و دو دسته کیفی و کمی هستند.

Conclusive design:  قطعی

زمانی که خالی از ذهن نیستیم. دنبال توصیف و آزمون و ارزیابی و بررسی مدلها هستند و به دودسته تحقیقات توصیفی که دنبال توصیف ویژگیهای پدیده هستند  و تحقیقات علی که بدنبال توضیح دادن روابط علت و معلولی مسئله هستند تقسیم میشوند.

ادامه جلسه ششم در جلسه هفتم درباره تحقیقات قطعی توصیفی و علی  تدریس میشود:

Descriptive research       

تحقیقات توصیفی:

   تحقیقات بازاریابی زمانی تحقیق توصیفی را انتخاب میکند که میخواهد ویژگیهای بازارش را توصیف کند. این ویژگیها ممکن است برآورد اندازه بازار باشد که خیلی جذاب برای تولید کننده هاست.

دسته دیگر مطالعات سهم بازار را توصیف میکند و مقایسه میکند با رقبا و اینها هم تحقیقات توصیفی هستند و خیلی کاربردی در تصمیم گیری هاست و ما هنوز در این حوزه ها خیلی جا دارد در سطح تحقیقات بازار بلوغ مان  در این موارد بالا رود و خیلی کاربردی هستند در تصمیمگیریها.

   و یک دسته دیگر از تحقیقات توصیفی پرکاربرد در تحقیقات بازاریابی تحلیل های فروش است که انجام میشود  و براساس فاکتورهای فروش هست گزارش تحلیل فروش نشان را میدهد که الان به تفکیک شهرهای استانهای که بعنوان بازار تعریف شده اند. هر برندی چند درصد از سهم بازاررا  دارد ودر کجاها بیشتر میفروشد ؟ یا بطور مثال حضورش کانال دیجیتال پر رنگ هست؟ و یا در فروشگاههای زنجیره ای خودش را جا میاندازد؟ و یا خرده فروشی تمرکز دارد؟وتحلیل فروش بر اساس فاکتورهای فروش انجام میشود. که خرده فروشی ها و سوپر مارکتها که فاکتورها میفروشند هست.

   نمونه اش در سایت(emrc : Emrooz Marketing Research Company)مربوط به شرکت تحقیقات بازاریابی امروز و شرکت تحقیقات بازاریابی آگاه که نماینده ایزومار هم هستند.

   زمانیکه میرویم سراغ تحقیقات قطعی یک دسته از تحقیقات که خیلی کاربردی هستند و خیلی به تصمیم گیریها کمک میکنند بدنبال توصیف ویژگیهای پدیده مورد مطالعه هستند.

   محبوبترین تحقیقات توصیفی در بازاریابی بررسی اندازه بازار -مطالعات سهم بازار  و گزارشهای تحلیل فروش هست و همیشه باید داشته باشیم و باید رویش واحد تحقیقات بازار کار کند و گزارشهای مستمر باید تولید شود که در تصمیم گیریها کمک میکند که کجا وارد شویم؟ کجا وارد نشویم؟ اگر وارد میشویم استراتژی ما چه باشد؟

تحقیقات توصیفی به دو شکل میتواند انجام میشود تحقیقات مقطعی و تحقیقات طولی:

Cross-sectional design

۱.تحقیقات مقطعی:

   ویژگی متمایز تحقیقات مقطعی اینست که شما یک بار از نمونه داده میگیرید و نه چندبار مانند خیلی از پایان نامه ها. تمام موضوعات درکلاس بر اساس Cross-sectional design هستند

و دو مدل دارد:

Single cross-sectional

 یک نمونه و ازش یک بار از داده میگیریم. مانند موضوعات کلاس.

Multiple cross-sectional 

 چند نمونه و از هر کدام یک بار گردآوری داده و چندبار نمونه نگرفتیم.

Cohort

   بعد چند سال برای نمونه از همان گروه برای اندازه گیری تاثیرگذاری دوباره یکبار نمونه میگیریم.

مثال: یک برند احتیاج دارد رفتار مصرف کننده ۲۰ تا ۲۵ سال یکبار نمونه که تجربه مشترکی داشتند نمونه بگیرد Cohort و دوباره بعد از ۵ سال نمونه میگیرد و با هم مقایسه میشود برای تاثیرگذاری کمپین ها استفاده میشود.

به این میگوییم Multiple cross-sectional  .

Longitudinal design

۲. تحقیقات طولی :

   یک نمونه ثابت دارند و وجه تمایز اینکه چندین بار از نمونه ثابت نمونه میگیرند جهت مشاهده روند تغییرات در طول زمان هست. (واژه پنل گروه ثابت افراد هستند برای تحقیقات طولی بکار برده میشود)

جدول مقایسه تحقیق طولی و مقطعی بر اساس پنج شاخص:

Longitudinal design تحقیقات طولی	Cross-sectional design تحقیقات مقطعی	Evaluation criteria شاخص
+ مزیت دارد	-	Detecting change رصد تغییرات
+ مزیت دارد	-	Large amount of data collection حجم بالای داده های گردآوری شده
+ مزیت دارد	-	Accuracy دقت(روایی و پایایی و به روز بودن)
-	+ مزیت دارد	Representative sampling نمونه گیری چقدر نماینده جامعه هست
-	+ مزیت دارد	Response bias خطاهایی که در پاسخگویی بوجود می آید

تحقیقات علی:

تحقیقات آزمایشی هم گفته میشود.

   تصمیماتی که گرفته میشود براساس روابط علی هست و  مفروضات ذهنی  و ممکن هست صحیح نباشد.

تحقیقات علی دنبال توصیف نیستند و بررسی میکنند که تغییرات یک یا چند متغیر چه تاثیری روی چند متغیر دیگر میگذارد و متخصص آماری در تیم تحقیقات بازاریابی مورد نیاز هست .

مثال برای درک بهتر و نمونه سوال امتحان هست:

سوپر مارکتی گوشت فروشی در پنج سال گذشته فروشش دارد کم میشود.

دلایل:

مردم بفکر سلامت حیوانات هستند و کمتر گوشت مصرف میکنند.

آگاهی مردم در باره عدم مصرف گوشت.

بحث غذا های ارگانیک که تاثیر گذاشته.

دو سوال :

آیا لازم محصول جدید معرفی کنم یا نه؟

ما نیاز داریم که ترجیحات مصرف کننده را بشناسیم و ببینیم چه هستند. عوامل تاثیر گذار بر خرید مصرف کننده را بشناسیم و توصیف کنیم و تحقیقات توصیفی را لازم داریم و جنس مقطعی هست.

آیا لازم است کمپین تبلیغاتی را تغییر بدهم که غلبه کند بر ترس مصرف کننده ؟

   بخش اول ما نیاز داریم به تحقیق اکتشافی جهت شناخت و درک ماهیت ترسی که ایجاد شده و توضیح دادیم سپس تحقیق علی که کمپین مختلف چطور بر تغییر نگرش مصرف کننده در جهت مطلوب ما عمل میکنند و فروش ایجاد میکنند.

تا اینجا نیمه اول دوره بود

تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه ششم دوشنبه ۱۰ آبانماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

تحقیقات بازاریابی پیشرفته درس استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

تعریف طرح تحقیق . اجزاء طرح تحقیق و انتخاب طرح تحقیق

   درگام اول: هدف ابتدا تعریف درست مساله سپس مطمئن شویم که همه ذینفعان از تعریف مساله درک یکسانی دارند.

   در گام دوم:  مبنای تدوین طرح تحقیق را توسعه میدهیم و این مبنا کمک میکند که تدوین طرح تحقیق بهینه داشته باشیم .

حال موضوع این جلسه از تعریف هدف گام سوم شروع میشود:

   در گام سوم: که هنوز وارد اجرا نشده ایم و مبتنی بر برنامه ریزی هست و هدف اینست که بتوانیم طرح تحقیقی را تدوین کنیم که ارزشمندی اطلاعات که بدست میاوریم را افزایش و حداکثر و هزینه دستیابی به آنها را نیز کاهش و حداقل کند و سپس گام چهارم که  اجرا هست فرا میرسد.

تعریف طرح تحقیق: یک چارچوب اجرای پروژه تحقیقات بازاریابی است که به تشریح جزئیات رویه هایی میپردازد که برای دستیابی به اطلاعات ما به آنها نیاز داریم. اطلاعاتی که برای حل یا ساختارمندی مسئله نیاز به آن داریم. آنگاه میتوانیم راهبری درستی داشته باشیم.

نکته اول : طرح تحقیق چه اجزایی را شامل میشود و دارد؟

طرح تحقیق به شش جزء و رکن میپردازد و شامل میشود:

۱. به چه اطلاعاتی نیاز داریم.

۲.به چه طرح تحقیق که انتخاب کردیم با استدلال انتخاب (کیفی یا کمی).

۳.تکنیکهای  اندازه گیری با مفاهیم کیفی سر و کارداریم پاسخ به این سوال متغیرکیفی را چطور کمی کنم.

۴.ابزارگردآوری داده ها چگونه ساخته و چطور آزمون میشود. چه ابزاری مثل پرسشنامه یا مصاحبه و مشاهده. آیا همان چیزی که میخواهیم می سنجد (روایی پرسشنامه)و اگر تکرار شود همان پاسخ را میدهد (پایایی پرسشنامه).

۵. فرآیند نمونه گیری جامعه چه افرادی هستند و چطور عده ایی را انتخاب میکنم و حجم نمونه چقدر هست و چند تعداد را میخواهیم انتخاب کنیم.

۶. برنامه برای تحلیل داده ها چیست و چطور به اطلاعات میرسم.

   مستقیم سراغ این شش رکن نمیرویم و تیم تحقیقات بازاریابی قبل از این باید بینش خود را کامل کند به یکسری موارد. این بینش کمک میکند به تصمیمگیری در باره شش رکنی که ذکر شد که شامل:

۱.تصمیم گیرنده ها چه نوع داده هایی را بهتر درک میکنند و دنبال چه میگردند.

۲.پاسخ دهنده ها چطور پاسخ میدهند و رکن مهم هستند مثل تامین کنندگان مواد هستند.

 

 

از نگاه تصمیم گیرندگان: این پنج ویژگی از نگاه تصمیم گیرندگان مهم هست و در جایگاه تیم تحقیقات بازاریابی در باره پنج صفت داده ها (اطلاعات) باید فکر شده باشد:

۱.دقیق (روایی و پایایی )

۲.به روز هست و تاریخ گذشته نیست.

۳.کافی هست و ابهامی ندارد.

۴.در دسترس و هر وقت بخواهیم در دسترس هست.

۵. مرتبط با تصمیم هست که از آن پشتیبانی میشود. این حالت اعتماد و اطمینان هست. این ویژگیهای از نگاه تصمیمگیر شد.

وقتی از درک پاسخ دهنده صحبت میکنیم از سه عامل پیروی میکنیم که با هم در تعامل هستند:

۱.محیط پاسخ دهنده خیلی مهم هست و پرسشنامه در محل مناسب توزیع شود.

۲. ماهیت موضوع و ماهیت پاسخ دهنده را توجه کنید. مسئله نیاز به تفکر دارد یا خیر راحت پاسخ میدهند. مسئله که باید پاسخ دهد چقدر پیچیدگی دارد.

۳.ماهیت پاسخ دهنده . ( خبرگان و پاسخ دهنده ها باید برای پاسخ مناسب زمان مشخصی مصاحبه شوند به این جهت که بهترین شکل رقم بخورد.)

انتخاب طرح تحقیق: طرح های تحقیق به دو دسته کلی تقسیم میشوند:

Exploratory design                                                                 اکتشافی                                                               

زمانی که خالی از ذهن هستیم استفاده از اکتشافی کمک میکنند و کمک میکنند مدلهای جدید و بعد جدیدی کشف شوند دنبال ایجاد درک هستیم و به دو دسته کیفی و کمی هستند.

Conclusive design:                                                              قطعی

زمانی که خالی از ذهن نیستیم. دنبال توصیف و آزمون و ارزیابی و بررسی مدلها هستند و به دودسته تحقیقات توصیفی که دنبال توصیف هستند  و تحقیقات علی که بدنبال توضیح دادن روابط علت و معلولی مسئله هستند تقسیم میشوند.  

 ادامه در جلسه دوشنبه آینده

 

تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه پنجم) دوشنبه ۳ آبانماه ۱۴۰۰ استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه پنجم) دوشنبه ۳ آبانماه ۱۴۰۰ استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی 

یادآوری اسلاید جلسه گذشته :

The process of defining the problem and developing a research approach

Environmental context of the problem- the tasks involved

   بررسی محیطی مسئله . قراره به شما بعنوان تیم تحقیقات بازاریابی کمک بکند تا بتوانیم پیشینه تحقیق و تعریف مسئله را در بهینه ترین حالت ممکن انجام دهید. کی این اتفاق بهینه اتفاق میافتند ؟ زمانی که به وضع موجود و مسئله اشراف داشته باشیم. سه اتفاق اینجا می افتد:

Discussions with decision-makers

  مباحثه و بحث کن با تصمیم گیرندگان و این خروجی اش خلاصه تحقیق هست.

در این اقدام و این قسمت داریم نگاه درون سازمانی را بدست میاوریم و آن بینش که درون سازمان وجود دارد را بهش دسترسی پیدا میکنیم و در این بخش تیم تحقیقات بازاریابی بدنبال دلایل و عواملی هست که این مسئله را ایجاد کرده اند و عواملی که باعث شده اند مسئله شکل گیرد چیست و دنبال این هست که ماهیت تصمیم گیری مدیران را درک کند و اگر این تحقیق انجام بشود چه دانشی ایجاد میشود که الان وجود ندارد و باعث میشود مدیران بهتر تصمیم بگیرند و چه مسائلی را حل میکند و قرار کمک کند محدودیتهای که درون سازمان وجود دارد برای ما تشریح بشود.

 Interviews with experts.

   مصاحبه با خبره­ها و ما  از طریق مصاحبه نیمه ساختار یافته که هدفمان شناسایی ایده­هایی که وجود دارد و باعث میشود پروپزال دقیقتری بنویسیم.

 Secondary data evaluation.

   ارزیابی داده­های ثانویه که داده­هایی هستند که از قبل برای هدف دیگری گردآوری شده اند.

   بحث با تصمیم گیرندگان ذینفع و نگاه خبره­ها و ارزیابی داده­های ثانویه کمک میکنند که به بینش جامع وکاملی در باره مسئله و پیشینه مسئله و  آن چیزی که در کسب و کار اتفاق میدهد اشراف داشته باشیم و  این امکان را فراهم میکند که پروپزال دقیقتری و کاملتری تهیه کنیم.

توجه در ادامه اسلاید جلسه گذشته درس امروز از اینجا داده شده:  

طرح مسئله از دو منظر متفاوت این باید در بخش سوم پروپزال یعنی تعریف مسئله در نظر گرفته شود:

این دو منظر متفاوت:

Marketing decision problem

مسئله تصمیم گیری از منظر اقدام به مسئله نگاه میکند.

Marketing research problem

مسئله تحقیقاتی از منظر اطلاعات به مسئله نگاه میکند.

در پروپزال این دو باید تشریح شوند.

   هر کسی و هر ذینفعی که در سازمان کارفرما پروپزال را مطالعه میکند  باید درک درستی نسبت به  مسئله تصمیم گیری و مسئله تحقیقاتی داشته باشد . در باره یک مسئله صحبت میشود اما از دو نگاه متفاوت. این تفاوت عمده بین پروپزالهای اکادمیک و علمی با پروپزالهای تحقیقات بازاریابی است.

Marketing decision problem یک مسئله اقدام محور هست و موضوع اصلی آن اینست پاسخ میدهد به این سوال که تصمیم گیرنده چه اقدامی باید انجام دهد و از زاویه اقداماتی که برای حل آن مسئله باید انجام شود صحبت میکند.

چند مثال  برای درک بهتر:

Should the market be segmented differently?

آیا لازم است تقسیم بازار متفاوتی انجام دهم؟

Should a new product be introduced?

آیا لازم هست محصول جدیدی به بازار معرفی کنم؟

Should the promotional budget be increased?

آیا لازم هست بودجه ترفیعات را افزایش دهم؟

پاسخ به این سوالات یک اقدام هست.Marketing decision problem اقدام محور هست

Marketing research problem اطلاعات محور هست و نگاه از منظر اطلاعات هست. به چه اطلاعاتی نیاز دارم که مسئله را حل کنم و به چه اطلاعاتی نیاز دارم که الان ندارم و چطور به این اطلاعات دسترسی پیدا کنم.

چند مثال  برای درک بهتر:

Marketing research problem

چه اقدامی باید انجام شود که سهم بازار کاهشی روندش در بانک xمتوقف شود؟

Marketing research problem   

باید قوت و ضعفهای نسبی (به نسب رقبا  بانک) مشخص شود و بر این اساس مشخص میشود چرا سهم بازار کم میشود و پاسخ لازم را میدهم و تصمیم بهتری میگیریم.

آیا لازم  هست محصول جدیدی معرفی کنم؟

ترجیحات مصرف کننده ها و عواملی که بر خریدشان تاثیر گذار هست بررسی کنید.

آیا لازم هست کمپین تبلیغاتی را تغییر دهم؟

تحقیق کنید اثر بخشی کمپین فعلی چقدر هست.

آیا نیاز هست که قیمت را افزایش دهم؟

اول باید کشش قیمتی تقاضا را مشخص کنید و سپس اثر آن را بر سودآوری و فروش در سطوح مختلف برآورد کنید.و آن موقع متوجه خواهید شد.

دو اشتباه در تعریف مسئله اتفاق میافتد و منحصر به تحقیقات بازاریابی نمیشود و در پروپزالها هم اتفاق میافتد:

یکی تعریف مسئله بصورت خیلی گسترده است و بنابر این هم پروپزال غیر دقیقی هست و هم راه حل دقیقی نیست باید مسئله خیلی دقیق طرح شود.

و دوم اینکه مسئله را خیلی محدود تعریف کنیم و از نگاه سیستمی دور میشویم.

Approach to the problem.

رویکرد به مسئله چهار زیر مجموعه اصلی دارد:

 

Objective theoretical framework

۱.چارچوب نظری.

Analytical model

۲.مدلهای تحلیلی

Research questions

۳.سئوالهای تحقیق

Hypothess

۴.فرضیه ها (اگر داشته باشیم)

   این سه اتفاق مبنای طرح تحقیق را انجام فراهم میکند:

بررسی محیطی مسئله و تعریف decision problem و research problem  و توسعه رویکرد به مسئله قبل از گام سوم یعنی تدوین طرح تحقیق هستند.

Approach to the problem. رویکرد به مسئله

۱.چارچوب نظری این شش بخش را دارد:

 

Conceptualising and identifiying key variables

 ۱.تمام متغیرها را توضیح میدهیم و مفهوم سازی باید بشوند مانند فصل دوم پایان نامه که درمبانی نظری متغیرها را تعریف مفهومی و توضیح میدهیم.

Operationalising key variables

۲.عملیاتی سازی متغیرها که چگونه متغیر را اندازه بگیریم .

Selecting a research design

۳.طرح تحقیق صحبت میشود.

Selecting a sample

۴.فرایند نمونه گیری. تعریف جامعه و جامعه ما چه کسانی هستند؟

Analysing and interpreting data

۵.تحلیل و تفسیر داده ها و این قسمت را عضو آماری تیم تحقیقات بازاریابی انجام میدهد ولی ما باید مسلط باشیم.

Integrating findings

۶.یافته ها را چگونه با همدیگر یکپارچه کنم و برسانم به هدف نهایی که پشتیبانی از تصمیم گیری است.

۲. مدل مجموعه متغیرها و ارتباطاتی هست که بین آنها وجود دارد. یا در قالب مدل گرافیکی ارائه میشود و یا ریاضی ویا در قالب فرضیه ها شفاهی مدلی ارائه میدهیم و ممکن هست این مدل تغییر کند.

۳.سوالات تحقیق : سوالات تحقیق را با توجه به متغیر ها طراحی میکنیم.

زمانی فرضیه نداریم و سوال تحقیق داریم ماهیت تحقیق اکتشافی هست.