تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه دوازدهم ۲۲ آذرماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی
تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه دوازدهم ۲۲ آذرماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی
امروز میخواهیم صحبت کنیم تیم تحقیقات بازاریابی چه وظایفی دارد و در رابطه با طراحی ابزار گردآوری داده ها چکار باید بکند؟ و اینکه اگر ما عضوی از تیم نیستیم و نقشمان کارفرماست چطور باید نظارت بکنیم، مطمئن بشویم پروژه تحقیقات بازاریابی که برونسپاری کردیم، در این زمینه چالش حداقلی دارد و با مشکلی روبرو نمیشود.
سوال آزمون جامع: هدف از اینکه ابزارگردآوری داده ها طراحی کنیم چیست؟
سه هدف را پیگیری میکند ابزار گرد آوری داده ها، بجز گردآوری داده ها که یک هدف ماست، دو هدف دیگر مطرح هست، هدف بعدی که باید دنبال بکنیم اینست که این ابزار طراحی شده تشویق کند پاسخ دهنده را به مشارکت در فرایند گردآوری داده، و امر خیلی مهم است، نباید توجه مان معطوف شود به سوالاتی که میپرسیم و یک بخش باید معطوف بشود چطور قراره تشویق بشوند پاسخ دهندگان ما و انگیزه داشته باشند تا پاسخ دهند، و هدف دیگر بحث حداقل سازی خطا هاست، کم کردن خطاهایی که قبلاً راجب آن صحبت کردیم و باید به آن اشراف کامل داشته باشیم. شما باید بتوانید پاسخ دهید که در اجرای فرایند تحقیقات بازاریابی ما کجاها ممکن هست با خطا روبرو بشویم و کدام بخش برمیگردد به پاسخ دهندگان و کدامیک برمیگردد به مصاحبه کننده. اینجا ما زمانی که به طراحی پرسشنامه فکر میکنیم حداقل سازی خطا هایی که ازشان صحبت کردیم هدف دیگرمان هست پس و یادمان باشد اولاً این بحث خیلی مهم هست با دو هدف اصلی ما در گام چهارم در ارتباط هست یعنی کیفیت داده ها بیشینه باشد و هزینه ما کمینه.
ابزار گردآوری داده ها سه هدف را دنبال میکند و در زمان طراحی باید به آن توجه داشته باشیم هم بحث گردآوری داده و هم بحث ایجاد انگیزه و تشویق پاسخ دهنده و هم بحث حداقل سازی خطاها مطرح است.
نکته مهم: انگیزه بخشی به پاسخ دهندگان. وقتی پرسشنامه طراحی میکنیم برای این پرسش پاسخ داشته باشیم که چرا پاسخ دهندگان من باید اولاً همکاری کنند و چه دلیلی وجود دارد و حالا که همکاری میکنند چرا باید درگیر بشوند، وقتی درگیر شدند چرا باید به ما پاسخ کاملی بدهند. چرا باید پاسخهای صادقانه ایی بدهند و چرا باید پاسخ دقیقی بدهند؟
جمع بندی: تیم تحقیقات بازاریابی باید برای این سوال پاسخ داشته باشد که پاسخ دهندگان چرا باید همکاری بکنند و چرا باید مشارکت بکنند و چرا باید پاسخهای دقیق و صادقانه و کاملی بدهند در فرایند طراحی پرسشنامه ما به این شاخصها توجه خواهیم کرد.
اگر از شما بپرسند: چه پرسشنامه ایی پرسشنامه کاملی هست؟
خیلی وقتها جواب این هست: پرسشنامه ایی کامل هست که درباره همه متغیرهای تحقیق سوال داشته باشدو این جواب اشتباه هست.
پرسشنامه کامل پرسشنامه ایی هست که به انگیزه فکر کرده، به دلایل همکاری فکر کرده و به دلایل ارائه پاسخهای کامل و صادقانه فکرکرده و اگر شما کارفرما هستید و یک تیم دارد کار تحقیقات بازاریابی را انجام میدهد آن تیم جدای از این که باید بما توضیح دهد پرسشنامه چه اقلام اطلاعاتی را دارد گرد آوری میکند گردآوری داده ها را انجام میدهدکه مهم هست، باید توضیح دهد که چرا انتظار دارد پاسخ دهندگان همکاری کنند و پاسخ ها با کیفیت باشد، پاسخ با کیفیت یعنی کامل، صادقانه و با دقت.
در گام پنجم یک اقدام را راجبش صحبت خواهیم کرد و مرور میکنیم تحت عنوان آماده سازی داده ها.
آماده سازی داده ها زمانی می تواند تسهیل شود و خیلی روان انجام شود که ما پاسخهای با کیفیت داشته باشیم و اگر پاسخهای با کیفیت نداشته باشیم آنجا هم با مشکل برخواهیم خورد.
Questionnaire Design Process
فرایند طراحی پرسشنامه
میخواهیم درباره اقداماتی صحبت کنیم که تیم تحقیقات بازاریابی باید در راستای طراحی ابزار گردآوری داده ها انجام بدهد. قدم اول:
1.Specify the information needed.
راجب اطلاعاتی که نیاز دارید با هم صحبت کنید و آنها را مشخص کنید. اینجا کارمان زیاد سخت نیست. در مراحل قبلی اقلام اطلاعاتی را مشخص کردیم و راجبش بحث و گفتگو زیاد شد و اینجا به یک جمع بندی نیاز داریم، اگر در مراحل قبلی خوب کار کرده باشیم در اینجا با مشکلی مواجه نیستیم.
2. Specify the type of interviewing method.
روشی که میخواهی با هاش مصاحبه انجام بدهید و داده را گردآوری کنید را انتخاب کنید.
مصاحبه های شخصی وقتی بدردمان میخورد که سوالات ما طولانی هست، زمانی که با پیچیدگی روبرو هستیم، زمانی که با تنوع روبرویم، مصاحبه رو در رو وقتی بدرد میخورد که در گام اول وقتی راجب اطلاعات داریم فکر میکنیم که چه اقلام اطلاعاتی را نیاز داریم این صفات وجود داشته باشند: طولانی، پیچیدگی و تنوع. اینجا باید برویم سراغ مصاحبه رو درو رو اگر سوالها ساده و کوتاه و پاسخ صریح دارد، تلفنی بدردمان میخورد و اگر میخواهیم برویم سراغ روش پستی یا روش الکترونیکی چون اینجا تعاملی وجود ندارد بین پرسشگر و پاسخ دهنده، به همین خاطر باید یک راهنمای جامع و مفصلی را داشته باشیم، راهنمای تکمیل پرسشنامه یا شرکت در مصاحبه غیر حضوری. مصاحبه غیر حضوری خیلی دارد باب میشود، ما سوالات را میفرستیم و پاسخ دهنده در فایل صدا یا تصویر پاسخ را برامون ارسال میکند، و باید راهنمای مفصل و جامعی داشته باشیم و کار خیلی چالشی در اجرا نخواهیم داشت.
در گام دوم بجز محتوای سوالات که تاثیر گذار هست در انتخاب روش، ماهیت پاسخ دهندگان هم اهمیت دارد.
3. Determine the content of individual questions.
از گام سوم چالشمان بیشتر میشود و بحثمان بیشتر میشود. محتوای سوالاتی که میخواهید مطرح کنید چگونه باشد. یک سری سوال ما داریم در پرسشنامه این سوالها یا باید کمک کند ما به اطلاعاتی که میخواهیم برسیم و یک سری سوالات کمک میکند ارتباط اولیه با پاسخ دهنده برقرار کنیم، یک سری از سوالات برای این هستند که ذهن پاسخ دهنده متمرکز روی یک برند نشود، فرض کنید پژوهشی دارد انجام میشود و این پژوهش حامیش شرکت مزمز هست و تیم تحقیقات بازار نمیخواهد پاسخ دهنده متوجه این باشد که پژوهش از طرف مزمز انجام میشود و در پژوهش از برندهای دیگر هم یاد میکند که ذهن پاسخ دهنده سو گیری شود به هر دلیل. ما سه دسته سوال داریم، سوالاتی که بدنبال اقلام اطلاعاتی مورد نیازمان هستند، سوالاتی که هدفشان ایجاد ارتباط هست و ایجاد تعامل روان و تسهیل اخذ داده از پاسخ دهنده هست و سوالات فیلترکه به تناسب از آنها استفاده بکنیم یا استفاده نکنیم. یعنی هر سوال لازم هست وجود داشته باشد یا نه؟ پس گام سوم در باره محتوای سوالات تصمیم میگیریم.
هر یک سوال باید یک قلم اطلاعاتی را پرسش کند و گرنه پاسخهای ما با ابهام مطرح میشود و موقع تحلیل ما دچار گیجی میشویم. مثلاً در پرسشنامه ایی در پرسشنامه نوشته بودند خدمات بانکداری اینترنتی بانک ایکس از سرعت و امنیت بالایی برخوردار است و این غلط هست چون سرعت و امنیت را باهم هدف گرفته یعنی دو قلم اطلاعاتی را از پاسخ دهنده میپرسد و پاسخ دهنده سرعت یا امنیت را پاسخ دهد؟ و اگر به این توجه نشود احتمال اینکه پاسخ دهنده گوشزد کند خیلی کم هست که البته وظیفه اش نیست و این تیم تحقیقات بازار هست که سوالات را باید به دقت بررسی کند و ببیند سوالی دو قلم را دارد میپرسد آنها را از هم تفکیک کند. پس در گام سوم بررسی میکنیم که آیا سوال لازم هست باشد یا لازم نیست و اگر سوالی هست که چند قلم اطلاعاتی را هدف گرفته باید و قابل تجزیه شدن هست آن سئوال اصلاح شود.
4 .Overcoming the respondents inability and unwillingness.
گام چهارم متمرکز میشود روی پاسخ دهنده و خیلی مهم هست. غلبه کن برعدم توانایی و عدم تمایل پاسخ دهنده و دو شاخص داریم توانایی و تمایل، پاسخ دهندگان ما باید توانایی پاسخگویی داشته باشند اگر یک پژوهش دارد انجام میشود و میخواهد بررسی کند عوامل موثر بر عملکرد استراتژیک را داده بگیرد و سوال اینجاست کلیه پرسنل داده کافی درباره عملکرد استراتژیک دارند یا ندارند و مشخص هست اطلاعات کافی ندارند. نکته بعدی بطور مثال میگویند مدیران عالی و میانی شرکت ایکس راجب عملکرد موثر بر استراتژی داده دارند ولی حالا سوال اینجاست مدیر عالی با میانی وزن داده یکی هست؟ پاسخ منفی هست. آیا ارزش پاسخی که دارد ارائه میکند یکی هست؟ پاسخ منفی هست. پس اینجا هم باید وزن بدهیم. نکته بعدی مدیران میانی ما در بخشهای مختلفی دارند کار میکنند یکی در بخش بازاریابی و دیگری در بخش منابع انسانی و یکی در بخش مالی و حسابداری اینها داده هایشان یکدست نیست و وزن و اهمیت مختلفی دارد داده هایی که دارند ارائه میکنند و بحث توانایی خیلی مهم است و روی پاسخهایی که گفتم کامل باشد تاثیر میگذارد و روی پاسخهایی که گفتیم دقیق باشد. بحث توانمندی خیلی مهم هست که اطلاعات داشته باشند و خیلی اهمیت دارد. بحث بعدی تمایل هست و باید فکر کنم چه چیزی در آنها اتگیزه ایجاد میکند، پرسشگر مهم هست و مشوقهای مالی و غیر مالی که بستگی به پاسخ دهنده ها دارند.
یک نکته دیگرکه در گام چهارم باید بهش توجه کرد تلاشی هست که پاسخ دهنده باید انجام دهد تا به سوالات ما پاسخ دهد و هرچه ما تعداد سوالهایمان را کمتر کنیم بهتر هست چون تلاش پاسخ دهنده را کمتر میکنیم . خیلی وقتها با توضیح دادن سوالاتی که مبهم هستند و میتوانیم شرح و تلاش پاسخ دهنده را کم کنیم، یک وقتهای سوالهایی وجود دارند که سوالهای حساسند و این سوالها را باید ببریم آخر پرسشنامه و انتهای مصاحبه مطرح کنیم و اینطوری میتوانیم با احتمال بیشتر پاسخهای دقیقتری را دریافت کنیم و تیم تحقیقات بازاریابی به این چهار گام خیلی توجه داشته باشد. چند گام بعدی هم متمرکز بر این حداقل سازی تلاش هست. سعی کنم سوالهای با کیفیتی بپرسم تا پاسخهای با کیفیتی را بگیرم.
5. Choose question structure
گام پنجم ساختار سوالات اینجا بحثش مطرح میشود. سوالات ما میتواند ساختار یافته structure باشد یعنی از قبل یک سری گزینه داشته باشد و لازم است پاسخ بدهند و تیک بزنند و میتواند غیر ساختار یافته Unstructure باشد، میتواند ابزار ما ترکیبی باشد از سوالات ساختار یافته یا سوالات ساختار نیافته که سوالات باز هستند.
در بحث انتخاب ساختار سوالات ما برای ساختار سوالات میتوانیم برویم سراغ چند گزینه ایی یکی از کارهایی که میتوانیم انجام دهیم و یک حالت دیگر اینست که تعداد گزینه ها را خیلی کم کنیم، سوالات بله ، خیلی و خیلی باید دقت کنیم سراغ سوالی میرویم که داده های گردآوری شده از طریق آن سوال پاسخ ما را میدهد، اگر که درجه احتمال خرید برای ما مهم نیست سراغ چند گزینه ایی نمیرویم و با دو گزینه و یا سه گزینه کفایت میکند و چرا این را ترجیح میدهیم ، بخاطر اینکه تلاش پاسخ دهنده را حداقل میکند نسبت به حالتی که پنج یا شش گزینه در مقابلش باشد ولی اگر برامون مهم است که ریزتر باشیم و بخواهیم احتمال خرید را مشخص کنیم . میتوانیم از مقیاسها استفاده کنیم مانند لیکرت و مقیاس افتراق معنایی.
6. Choose question Wording
گام ششم جمله بندی سوالها.
قدم اول با شش W سوال را ارزیابی کن:
Who, What, When, Where, Why and Way.
با شاخصهای: چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا، چرا و راه و روش با اینها ارزیابی کن و ببین اطلاعاتی که نیاز دارید در سوال شفاف مطرح شده یا نشده و جمله بندی سوالات خیلی مهم است و در گام سوم هم اشاره کردیم و اینجا هم داریم شاخص معرفی میکنیم و همیشه ارزیابی سوالات با این شش W کمک میکند که ما جمله بندی روانتری داشته باشیم و اطلاعات دقیقتری هم دریافت کنیم.
نکته بعدی در جمله بندی، از کلمه های تخصصی استفاده نکن. بطور مثال ده سال آمدیم در حوزه بازاریابی و بازرگانی درس خواندیم و کار کردیم وقتی میگوییم کانال توزیع برایمان مفهوم و مطلب جا افتاده هست، ولی از پاسخ دهنده بپرسیم که از کانال توزیع ما راضی هستی یا نه، به احتمال زیاد کانال توزیع را خوب نمیفهمد و درک او با درک شما یکی نیست، آنقدر که برای ما مفهوم شفاف و دقیقی هست برای آنها اینطور نیست و بنابر این از واژه های تخصصی استفاده نکن و حواست باشد در جمله بندی سوالها به زبان عامیانه و سطح بلوغ پاسخ دهنده سوالات را مطرح کن و بگو این محصول را میخری و نیاز داری راحت دردسترست هست یا نه و خیلی راحتتر میتواند پاسخ دهد. تا جایی که ممکن هست از واژه های تخصصی نباید استفاده کرد و مخاطب را نباید گیج کرد.
بحث بعدی از کلمه های مبهم استفاده نکنیم چون برداشت از کلمه های مبهم متفاوت هست.
نکته مهم بعدی در جمله بندی از سوال هایی که جهت دار هستند پرهیز کنید. بطور مثال: با انجمن دندانپزشکان موافقید که خمیردندان کلگیت در پیشگیری از پوسیدگی خیلی اثربخش هست.
ناخودآگاه طرف میگوید مگر من میتوانم مخالف انجمن دندان پزشکان باشم.
نکته بعدی در جمله بندی اگردر سوال یک جایگزین ضمنی وجود دارد، اینرا مطرح کن و از حالت ضمنی خارج و صریح کن بطور مثال سوال: دوست داری در مسافت کوتاه از هواپیما استفاده کنید؟ اینجا یک جایگزین ضمنی وجود داشته و آن رانندگی کردن در مسافت کوتاه بوده و میتوانیم این سوال را از حالت ضمنی به صریح و مطرح کنیم.
نکته بعدی در جمله بندی از مفروضات ذهنی پرهیز کن. اگر مفروضاتی داری حتماً در سوال بیاورید و صریح کنید و به آن اشاره کنید.
بحث بعدی در راستای حداقل سازی تلاش پاسخ دهنده هست، سوال بصورتی نباشد که پاسخ دهنده بخواهد در ذهن خود تخمین بزند و محاسبه انجام دهد.
بحث بعدی از عبارتهای مثبت و منفی در کنار هم استفاده کنم و مطلوب هست که عبارتهای مثبت و منفی در کنار هم بیایند و کمک میکند پاسخ دهنده حواسش بیشتر جمع باشد و متمرکزتر باشد.
7. Arrange the question in proper order.
گام هفتم راجب ترتیب سوالات و خیلی اهمیت دارد. سه دسته سوال داریم:
1.Basic
سوالات مرتبط با اطلاعات مورد نیاز ما
2. Classification.
سوالات مرتبط با ویژگیهای جمعیت شناختی میپرسد، بخش مربوط به آمار توصیفی، جهت طبقه بند
مثل: زن یا مرد.
3. Identification.
سوالاتی که منجر به شناسایی پاسخ دهنده میشود. مثلاً میتواند شماره دانشجویی، شماره تلفن و یا مشخصات شناسنامه ایی اگر لازم هست.
سه دسته سوال ممکن است لازم باشد مطرح کنیم. آنچیزی که اهمیت دارد سوالات اول ما ترغیب کند پاسخ دهنده را به همکاری و اگر نمیتواند ترغیب کند، مقاومت در پاسخ دهنده ایجاد نکند.
اول باید برویم سراغ سوالهای اصلی خودمان و وقتی ارتباط با پاسخ دهنده برقرار شد برویم سراغ سوالهای جمعیت شناختی و شناسایی
نکته دیگر رویکرد قیفی هست، در رویکرد قیفی میگوید که اول از سوالهای کلی شروع کن بعد برو سراغ سوالهای جزئی تر و با پاسخهای مشخصتر فرض کنید از پاسخ دهنده میخواهیم دو سوال بپرسیم که وقتی میخواهید بانکی را انتخاب کنید چه ملاحظاتی برایت اهمیت دارد و چه شاخصهایی برایت مهم است در انتخاب یک بانک، یک سوال دیگر اینکه زمانی که میخواهی یک بانک را انتخاب کنی محل قرار گیری آن بانک چقدر برایت مهم است. در رویکرد قیفی ترتیب درست چینش سوالات از کلی به جزئی است، بجز یک حالت، اون یک حالت جایی است که پاسخ دهنده ما خالی از ذهن هست و چیزی را نمیداند، بنابر این اول دوسه سوال جزئی اول قرار میدهیم که ذهنش دید بگیرد و بینش درش ایجاد کنیم و وقتی متوجه داستان شد میرویم سراغ سوالهای کلی تری که داریم. این هم شد بحث چینش سوالها.
8. Identify the form and layout.
در گام هشتم راجب شکل و طرح پرسشنامه خیلی اهمیت دارد بخصوص وقتی الکترونیکی توزیع میکنیم و پستی کار میکنیم یا وقتی پرسشنامه کاغذی به پاسخ دهنده میدهیم ، شکل و طرحی که پرسشنامه دارد خیلی به میزان مشارکت پاسخ دهنده تاثیرگذار هست. باید فونت درستی داشته باشد و بین بخشهای مختلف فاصله افتاده باشد و توضیحات برای تکمیل پرسشنامه داشته باشد. ما در گام هشتم راجب شکل پرسشنامه سعی میکنیم به آن بهینگی برسیم.
9. Reproduce the questionnaire.
در گام نهم باز تولید، منظور اینست که ما قراره پرسشنامه را پرینت کنیم روی کاغذ با کیفیت، منظور بسته بندی هست که پرسشنامه قراره به پاسخ دهنده ارائه گردد، یک پرسشگر منظم ، خوش بیان خوش چهره هست یا نه پرسشنامه روی کاغذ بی کیفیت و شاید تا خورده با یک پرسشگر غیرمرتبط با موقعیت، اینها خیلی تاثیر گذار هست. ما خیلی بحث بسته بندی را کم توجه هستیم. ما خیلی تولیدکنندگان داریم که تولیدشان خوبست ولی در بسته بندی ضعف دارند، در صورتی که بسته بندی نقش خیلی زیادی دارد.
10.Eliminate problems by pilot - testing
pilot - test هدف این گام حذف مشکلاتی هست که ممکن هست وجود داشته باشد.
در pilot – testبین ۲۰ تا ۳۰ نفر انتخاب میکنیم و پرسشنامه برایشان ارائه میشود و مصاحبه با آنها انجام میشود، ما دو کار در این مرحله میتوانیم انجام دهیم، کار اول از پاسخ دهنده بخواهیم وقتی پرسشنامه را تکمیل میکند و به پاسخها فکر میکند، بلند بلند صحبت کند و بلند بلند فکر کند، ما اینجا میتوانیم نقاطی که ابهام بوجود میاید و نقاطی که درک درستی بوجود نیامده را شناسایی و رفع کنیم. یک کار دیگر اینست که پرسشنامه تکمیل و مصاحبه انجام شود بعد از اینکه این اتفاق افتاد برای پاسخ دهنده توضیح بدهیم یک pilot – testهست و میخواهیم ببینیم کجا مشکل وجود داشته و میخواهیم حلش کنیم و پاسخ دهنده برایمان توضیح دهد که بطور مثال نقاط ابهام پرسشنامه کجا بوده و این خیلی بما کمک میکند و مصاحبه کننده هم خیلی مهم است و توصیه میشود در pilot – test معمولاً هم مصاحبه کننده با تجربه استفاده کنید، بخاطر اینکه خطاهای پاسخ دهنده درک شود، هم مصاحبه کنندگان تازه کار استفاده شود تا بتوانیم خطاهایی که مصاحبه کنندگان با آن روبرو میشوند را بشناسید یک بخش تمرکز ما در pilot – test مصاحبه کنندگان هستند که خیلی تاثیر دارد روی کیفیت داده هایی که گردآوری میکنیم. ما امیدواریم بعد از pilot – test به ابزار بهینه گردآوری داده ها برسیم و ابزار بهینه گردآوری داده ها ابزاری هست که اقلام اطلاعاتی مورد نظر ما را با کمترین هزینه گردآوری میکند و ابزاری هست که به انگیزش پاسخ دهنده فکر کرده و میتواند ما را به هدفمان برساند.
مدیریت تجارت الکترونیک